CALVIN KLEIN ANZEIGE ZU SEXY FÜR NEW YORK ?

Posted: Juni 17th, 2009 | Author: Sven Barthel | Filed under: FASHION NEWS | Tags: Calvin Klein, Dolce&Gabbana, Gucci, Steven Meisel, Tom Ford, Versace, Yves Saint Laurent | No Comments »

Sex sells! Diese Regel ist gewiss älter als Madonna, und wurde von der Popgöttin, gleich zu Beginn ihrer Kariere und zu ihrem finanziellen Vorteil verinnerlicht.

Auch die Modebranche setzt auf nackte Tatsachen um steigende Umsätze zu generieren. Posierte Yves Saint Laurent in den 70er Jahren bereits nackt aber noch brav durch seine Brille blickend auf  schwarzen Lederkissen um sein Parfum zu bewerben , hat sich die Bildsprache mittlerweile mehr in Richtung Interaktion verlagert. Die mal mehr oder wenige subtile Andeutung sexueller Handlungen ist für zahlreiche Modehäuser heutzutage Pflichtprogramm um auf ihr Produkt aufmerksam zu machen.

Tom Ford setzte bereits zu Zeiten als Gucci Creativ Director auf” JetSet Sex” und kommuniziert nun höchstpersönlich seine Lifestyle Philosophie als ein von manikürten Frauenhänden begehrter Playboy mit aufgeknöpften Hemd und behaarter Brust, um sein eigenes Label an den Mann zu bringen.

Nur selten entstehen um derlei Anzeigenmotive noch Kontroversen und wenn doch, so bringen sie den Unternehmen eher kostenlose PR anstatt eines monetären Schadens. Die Provokation ist somit wohl kalkuliert. Der Unterschied liegt im Detail.

Dolce&Gabbana und D´Squared setzen ihren Anzeigen, ihren Zielgruppen und privaten Vorlieben entsprechend,  auf 100% Prozent Testosteron und Homoerotik. American Apparel Gründer Dov Charney bevorzugt die frivole Schulmädchen Ästhetik und das italienische Mode Label Sisley polierte mit pikanten Werbeshots von Terry Richardson, der selbst ausschaut als sein er soeben einem 70er Jahre Porno entsprungen, sein Image auf.

Alles geht, solange es ästhetisch ansprechend und cool daherkommt. Nur billig ist tabu!

Aktuell sorgt das Label CK by Calvin Klein mit seinem neuen Werbemotiv für die Winterkollektion 2009 für Aufregung. Zumindest in New York. Hier prangt die Aufnahme von Star Fotograf Steven Meisel unübersehbar als riesige Werbetafel hoch über der Kreuzung East Houston und Lafayette Street.

Darin räkeln sich drei Jungs und ein Mädel auf einem blassgrünen Samtsofa. Ein bisschen Haut, ein paar Designer Jeans, das war´s! Quantitativ überwiegt das männliche Geschlecht, wodurch das Bild tendenziell “gay” anmutet. Das Unternehmen kennt eben seine Klientel.

Steven Meisel, der Anfang der 90er Jahre Madonna für ihren Bildband SEX in weitaus deftigeren Posen ablichtete, ist versiert in der Inszenierung von Erotik für seine illustren Auftraggeber. Er ist zu amerikanisch und zu clever um ein Risiko einzugehen. Dennoch sorgt seine Anzeige seit Tagen für Gesprächsstoff. Das zumeist gebrauchte Argument der Motivgegner sind die Kinder. Das Problem dürfte jedoch einzig und allein bei den Erwachsenen selbst und ihrem verklemmten Umgang mit Sexualität liegen als weniger beim Nachwuchs. Schließlich gibt es nur marginal wenige Kinder unter 13, die sich für Modefotografie interessieren. Offenbar fühlen sich vorbeigehende Eltern Erklärungsnot, wo es nichts zu erklären gibt. Die Anzeige zeigt lediglich vier attraktive Menschen, “having a good time”. Andere wiederum argumentieren mit dem fehlenden Anspruch und beklagen, dass das Werbemotiv allzu offensichtlich auf unsere niederen Instinkte abzielt um einen schnellen Dollar zu machen. Dann gibt es noch die Fraktion derjenigen, die die Kampagne mit abgeklärter Langweile als “somewhat cheesy” abtun, nach dem Motto: ” Sex? Lieber hätte ich eine gute Tasse Tee”.

Es ist diese Doppelmoral der Amerikaner, die viele Europäer angesichts solcher Debatten verständnislos den Kopf schütteln lässt. Denn Konsequenzen aus ihrer Empörung zieht das Volk nicht, Calvin Klein verkauft noch immer die meisten Unterhosen im Premiumbereich in den USA. Natürlich sind die Amerikaner nicht per se gegen Sex, nur hat dieser eben ausschließlich unter der eigenen Bettdecke stattzufinden. Tür zu, Rollade runter, Licht aus! Leider fördert die amerikanische Politik diese Haltung indem sie sich in Fragen zur Sexualerziehung stets bedeckt hält und toleriert, das bestimmte Sexualpraktiken in einzelnen Bundesstatten gar unter Strafe stehen. Das führt zwangsläufig zu einem ambivalenten Körperverhältnis.

Doch gerade dieses Verbot schafft Begierde, schließlich ist nur interessant was man nicht haben kann, und damit erklärt sich warum  trotz eines zur Schau gestellten Entsetzen, Sex sich in den USA besser verkauft als irgendwo sonst auf der Welt!

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