ESCADA – EINE DIVA AUF ABSCHIEDSTOUR!
Posted: Juli 20th, 2009 | Author: Sven Barthel | Filed under: FASHION INSIDE, FASHION NEWS | Tags: Beate Rapp, Brian Rennie, Buno Sälzer, Escada, Escada Sport, Jean Marc Loubier, Krise, Magaretha Ley, Muenchen, Wolfgang Ley | No Comments »
Escada Boutique München / photo: HYPE magazine
Die vor einigen Wochen versandte Pressemitteilung des Mode Event -Veranstalters IMG über die Teilnahme Escadas bei der Berlin Fashion Week, ließ Fashionistas zunächst gespannt aufhorchen. Doch wer eine Show des Modehauses erwartete, wurde kurz darauf enttäuscht. Das Unternehmen aus Aschheim bei München inszenierte lediglich eine Ausstellung im Berliner Bode Museum und lud zu diesem Anlass Promis und Medienvertreter ein, die sich dann noch einmal auf Kosten der ohnehin finanziell gebeutelten Firma, bei Champagner und finger food verwöhnen lassen durften. Statt neuer Looks gab es eine schreiend pinke Einladung.
Von Krise keine Spur. Während die Designer bei Tag ihre neuesten Kreationen vor den Augen der berühmten Modekritikerin Suzy Menkes über den Laufsteg schickten, zeigte Escada am Abend eine Retrospektive, Highlights aus den Kollektionen der letzten 30 Jahre!
Angesichts der Tatsache das Firmenchef Bruno Sälzer seit seinem Interview mit einer großen Sonntagszeitung vom 12.07., eine mögliche Insolvenz des Unternehmens nicht mehr auszuschließen vermag, wirkt die Escada Party-Sause, im Rückblick wie der letzte große Akt einer Diva auf Abschiedstour!
Seit Monaten hagelt es in der Presse Negativschlagzeilen für das Münchner Modehaus Escada. Dem von Wolfgang und Margaretha Ley 1976 gegründeten Unternehmen brechen die Umsätze weg. Fehlbeträge von zuletzt mehr als 70 Millionen Euro im Geschäftsjahr 2008 bereiten der Konzernführung massive Probleme.
Die Lage ist bedrohlich, eine drastische Änderung der Situation ungewiss. Schon auf der letzten Hauptversammlung der Escada AG im April dieses Jahres, warnte Escada Vorstandschef Bruno Sälzer die Aktionäre gar vor einer möglichen Insolvenz. Die Nachwehen des Missmanagements durch seinen Vorgänger Jean-Marc Loubier sind schmerzhaft. Um weiter bestehen zu können müssen bis Ende Juli 80 % der Aktionäre der Umschuldung einer Anleihe von 200 Millionen Euro zustimmen und dabei auf einen bedeutenden Anteil ihres Einsatzes verzichten. Andernfalls gibt es für Escada von den Banken keine Kredite mehr und dies bedeutet die tatsächliche Insolvenz für das Unternehmen.
Wie konnte Deutschlands einstiges Aushängeschild für Luxusmode und größter Hersteller von Damenkonfektion derart ins Abseits geraten?
Gleich vorweg: Escada ist kein Opfer der aktuell weltweiten Wirtschaftskrise. Sei Jahren schreibt der Konzern rote Zahlen. Die Gründe für die Schieflage sind weitaus komplexer und weitgehend hausgemacht!
Da ist zum einen die hohe Fluktuation in der Führungsebene, die das Unternehmen nicht zur Ruhe kommen ließ. Nachdem Unternehmensgründer Wolfgang Ley (72) zum. 01. Januar 2006 seinen Platz als Vorstandvorsitzender der Gesellschaft für Frank Rheinboldt räumen musste, wurde dieser bereits nach 14 Monaten vom russischen Großaktionär Rustam Aksenenko geschasst, der mit der Übernahme von 25 % der Aktien durch seine Firma Finartis zum Mehrheitseigner wurde und somit zwar das Sagen aber nicht zwangsläufig Modekompetenz erworben hatte.
Auf den “geerdeten” Rheinboldt, der die Sanierung Escadas nach dem Geschmack Aksenenkos nicht schnell genug vorantrieb, folgte, der in der Branche als überdurchschnittlich eitel geltende Franzose, Jean-Marc-Loubier. Der ehemalige LVMH Manager sprach zwar kein Wort Deutsch, hatte aber Großes vor. Ziel war es, Escada binnen 5 Jahren zu einem der weltweit führenden Luxuskonzerne aufzubauen. Dann kauften 2008 die Brüder Herz, Tchibo Eigner und als solche mitunter die reichsten Männer des Landes, ein Viertel des Aktienpaketes und stiegen in das Geschäft mit der Luxusklamotte ein. Somit wurde wiederum Loubier nach gerade mal einem Jahr im Amt, vom ehemaligen Boss bei Boss, Bruno Sälzer, im Juli 2008 als Vorstandschef abgelöst. Die Hintergründe sind hinreichend in Handelsblatt, Textilwirtschaft, Financial Times dokumentiert und beschrieben.
Parallel hierzu wirkte sich auch die anonyme Anzeige bezüglich des Aktienverkaufs durch das ehemalige Vorstandsmitglied Beate Rapp, der man Insiderhandel unterstellte, negativ auf das Image des Unternehmens aus.
Während die Besetzung der Führungsetage von Wirtschaftsredakteuren heiß diskutiert wurde blieb die Frage hinsichtlich der Designqualität, dem Modegrad und des Firmenimage zumeist unkommentiert, oder wurde nur oberflächlich angerissen. Die Finanzblätter wussten zwar die betriebswirtschaftliche Situation Escadas einzuschätzen und zu beschreiben, jedoch nicht das Produkt! Bei den Modemagazinen verhielt es sich umgekehrt. Diese verzichteten so dann auch weitgehend auf die redaktionelle Veröffentlichung von Kollektionsteilen innerhalb ihrer Modestrecken. Ausnahmen bildeten, die in München ansässigen Publikationen, Vogue, Elle und Madame, bei denen Escada nach wie vor ganze Werbeseiten schaltete.
Ohne es selbst zu realisieren hatte Escada den Anschluss an den Zeitgeist verloren.
Modeblogs berichten über Streetstyle, hypen Mode aus Skandinavien und bevorzugen einen Mix aus high und low. Magazine wie Deutsch, Sleek, Zoo promoten entweder Avantgarde oder den eigenwilligen Berlin Look. Münchner Tüddelü? No way! Der “madamige” Charakter Escadas war nicht mehr angesagt und fand höchstens noch bei Leserinnen der Marie Waldburg Kolumne Bewunderung.
Überhaupt das Image: Zu Glanzzeiten stand die Marke für Lebensfreude, Weiblichkeit mit Rundungen, satte Farben, das pralle Leben eben. Doch mit der Jahrtausendwende kam der Euro und mit ihm ein Wandel des gesellschaftlichen Klimas. Der Escada Glamour wirkte fortan schlichtweg altbacken und überholt. Zu sehr Provinz zu wenig global. Das Modebewusstsein hat sich mit dem Siegeszug des Internets stark gewandelt. Seit der Begriff Style ganz inflationär jeden dritten Jogurt Becher ziert und Trends per Mausklick in Sekundenschnelle aus dem Netz abrufbar sind, ist Mode demokratischer geworden, zugänglicher und im Hinblick auf eine medienkompetente Zielgruppe auch jünger! Hinter vorgehaltener Hand stand Escada ohnehin nie für einen besonders eigenständigen Stil, sondern war immer nur die Kopie von etwas Anderem. Ein bisschen Chanel, ein bisschen Valentino, die Farben Yves Saint Laurents, die weißen Blusen von Ferré . In Zeiten des restriktiven Informationsflusses vor dem Internet-Boom und dem Siegeszug der Billig-Fluggesellschaften fiel dies jedoch Niemanden auf. Dass sich im vergangenen Jahr auch noch die amerikanische Vizepräsidentschaftskandidatin der Republikaner und vehemente Abtreibungsgegnerin Sarah Palin als Escada Fan outete, war für den Ruf des Modehauses auch nicht gerade förderlich.
Brian Rennie, von 1986 bis 2006 als Designer bei Escada tätig, ab 1994 in der Position des Creative Directors, war nach 20 Jahren Betriebszugehörigkeit stilistisch offenbar festgefahren. Seine Design-Ästhetik war nicht mehr gefragt und er selbst möglicherweise zu unflexibel um sich umzustellen. Im Oktober 2006 holte man Damiano Biella, der zuvor als Chefdesigner im Hause Valentino arbeitete als Kreativchef ins Haus. Er gilt als latent schwierig, doch die Kollektion wurde unter seiner Federführung moderner, internationaler und von der Presse gut aufgenommen. Doch der erhoffte kommerzielle Erfolg blieb trotzdem aus. Aufgrund ständiger Umstrukturierungsmaßnahmen verwässerte in kurzer Zeit die Identität der Marke. Die Kollektion wurde zwar jünger aber dem Firmenprofil mangelte es weiterhin an Prägnanz um im internationalen Vergleich mit so hippen Labels wie Marc Jacobs oder Chloé Beachtung zu finden. Bis heute fehlt es Escada schlichtweg an “coolness”.
Desweiteren hat sich Luxus per se neu definiert und besteht nicht mehr in der Zurschaustellung eines perfekt sitzenden Kostüms, eines teuren Schmuckstücks oder von Pelz, an dem Escada trotz massiver Proteste von Tierschützern beinahe borniert festhält. Vielmehr manifestiert sich Luxus heutzutage in einem kultivierten Lebensstil. Leider hat Escada auch auf Marketing Ebene versäumt neue Werte zu kommunizieren.
Ein weiteres Problemkind ist das Design der Linie Escada Sport. Zu bieder! Frauen, die sich Escada leisten können und wollen sind in der Regel modisch informiert und lassen sich keine weiße Denimröhre auf ihre Oberschenkel schwatzen, die aussehen als wäre man damit direkt von der Rehling des Traumschiffs an Land gehüpft und zwar im Jahr 1985! Weite T-Shirts mit mickrigen Strass Applikationen auf Brusthöhe, dass ist bestenfalls Appelrath-Cüpper aber keinesfalls high fashion. Warum schwächt Escada das exklusive Image seiner Hauptlinie mit einer derart schwachen Kollektionsaussage seiner Zweitlinie?
Allein die Namensgebung ist völlig wiedersinnig, Escada und Sport, das ist in etwa so glaubwürdig als würde, sich Woolworth ein “Deluxe”, hinten dran hängen.
Neben den vielen augenfälligen Gründen was Escada alles hätte anders machen können, gibt es auch Aussagen von Mitarbeitern, die die Diskrepanz zwischen denen da oben und denen da unten monieren.
Ein Teil der herzlichen und verdienten Schnittmacherinnen mit ihren Helm-Frisuren und der gedrehten Brillenkette vor der üppigen Brust, sind über 50 und seit vielen Jahren für Escada tätig. Sie kennen die Firma noch unter der Führung von Wolfgang Ley und der kreativen Regie von Brian Rennie. Nicht Wenige von ihnen wünschen sich die Beiden zurück, und das hat Gründe:
Wo im Bemühen um mehr Internationalität, Designer mit gebrochener Handgelenksgeste und hochgezogenen Augenbrauen auf Englisch Anweisungen geben, “Do it like…!, Why don’t you…?, This should be…!”, und statt zu loben immer bloß fragen “Why haven`t you…?” entsteht schnell Unmut und eine innere Protesthaltung bei der Basis. Derlei Attitüden sind auf Dauer Gift für das Betriebsklima, scheinen bei Escada aber an der Tagesordnung zu sein.
Über Machtkämpfe und Eitelkeiten verlieren die gockelhaften Akteure der Modewelt leider allzu oft das Wesentliche aus den Augen: die Kollektion! Hier sind Designer mit Weitblick und sozialer Kompetenz gefragt. Nur selten sind das die großbürgerlichen Berufssöhne aus den Mailänder Salons. Designer und Manager, die das Unternehmen bloß als Sprungbrett für ihre weitere Kariere nutzen und in Escada nicht mehr als eine dicke Kuh im Abendkleid sehen, die ordentlich abgemolken werden muss, bevor man sie zur Schlachtbank führt, passen nicht in ein Unternehmen dessen Wurzeln in einem Bundesland liegen, in dem Traditionen stärker gewahrt werden als im Rest der Republik.
Was bei Escada nach wie vor stimmt, ist die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Bevor ein Stoff zugeschnitten wird, wird er gedehnt, gedämpft, gebügelt. Offene Kanten werden mit Paspeln eingefasst. Die Stoffe sind wertig und griffig, die Knöpfe aus Naturmaterialen, Kragenrundungen sind perfekt ausgeformt und Zierstiche überzeugen durch akribische Gleichmäßigkeit. Die Schnitte sind akkurat und die Passformen makellos. Diese Qualität ist ein fester Wert in der Firmengeschichte. Die Escada Kundin weiß was sie bekommt, und das Ganze zu einem weitaus geringeren Preis als sie bei Lanvin oder Balenciaga zahlen müsste.
Es tut weh mit ansehen zu müssen wie das Lebenswerk von Wolfgang und Magaretha Ley, die 1992 mit gerade mal 56 Jahren an den Folgen ihrer Krebserkrankung starb, durch Missmanagement und unzeitgemäße strategische Designberatung ruiniert wurde. Schließlich ist Escada ein Stück deutscher Modegeschichte, und in puncto Bekanntheit wesentlich höher einzuordnen als Rena Lange, Bogner oder Strenesse. Solch ein Erbe sollte eigentlich von den Verantwortlichen besonders beschützt werden. Natürlich weiß man hinterher immer alles besser, doch mit ein bisschen mehr Besinnung auf die Firmengeschichte, und weniger ökonomischer Gier, stünde Escada heute vielleicht auf stabileren Beinen.
Neben dem smarten Bruno Sälzer und einer Menge frischem Kapital bräuchte Escada für sein künftiges Fortbestehen schnellstens einen fähigen Creative Consultant. Jemanden mit einer ausgereiften Beobachtungsgabe, Analyse- und Interpretationsfähigkeit und dem richtigen Händchen für die zeitgenössische Inszenierung des Produkts. Eine Person mit Verständnis für die stilistische DNA des Unternehmens. Eine Persönlichkeit, die etwas von Psychologie und bildhafter Kommunikation versteht und bereit ist, sich über Konventionen hinweg zu setzten und in der Lage ist, konservative Geldgeber von ihren Ideen überzeugen zu können. Vor allem braucht es Jemanden der mit der Basis gut kann, den Schnittmacherinnen. Escada ist zu bodenständig um mondän zu sein!
(Sven Barthel)